虚拟网红营销：“舍近求远”为上策

随着AI技术发展，虚拟网红营销逐渐兴起。与人类网红类似，虚拟网红在社交媒体上与消费者进行互动，有着极大的影响力。因此，Prada和Calvin Klein等品牌都选用虚拟网红在社交媒体上为自己的产品代言。

但是，如何有效运用虚拟网红仍是一项挑战。一方面，虚拟网红营销不乏成功案例。例如，虚拟网红Lil Miquela对时尚品牌的推广为企业带来了良好效益。另一方面，部分虚拟网红的营销实践却刹羽而归。例如，虚拟网红Ling在社交媒体上为Gucci口红的代言并没有达到理想效果，因为消费者对其真正感受口红触感的能力持怀疑态度。因此，营销人员对虚拟网红真实传达感官体验的能力仍不确定。

图源文章

来自浙江大学的周欣悦教授和闫霄，香港理工大学的姜宇威教授从上述现象出发，聚焦消费者对虚拟网红感官体验的差异，将感官分为近感官（嗅觉、触觉和味觉）和远感官（视觉和听觉），研究发现：与真人网红相比，消费者认为虚拟网红的远感官能力与其相似，但近感官能力更低，进而导致消费者对虚拟（vs.真人）网红代言聚焦近感官体验的产品的购买意愿更低。上述效应是由意向困难度（imagery difficulty，想象虚拟网红消费体验的困难度）和感知感官能力（perceived sensory capacity，对虚拟偶像感官能力的评价）连续中介的。

由计算机创造的虚拟网红已成为一种流行的营销工具。虚拟网红常从感官的角度来推广产品。例如，SK-Ⅱ在与虚拟网红Imma合作的“Pitera的力量”活动中，重点强调了产品带来的触觉体验。然而，营销人员仍对虚拟网红代言这种强调感官体验的产品的有效性表示担忧。

感官营销指的是“通过触动消费者的感官（视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉）以影响其感知、判断和行为的营销”。研究发现，突出产品相关的感官线索能够影响消费者对产品的评价及随后的行为。因此，品牌会让消费者接触到各种感官线索，以期引发积极反应。即使是在消费者无法获得一手感官体验的环境（例如，在线环境），营销人员也会为消费者提供代理感官体验，例如，通过网红提供给消费者的感官线索和信息。

在线环境中，消费者无法获得直接的感官体验，但网红传达的感官评价能够弥补这一缺陷。由于网红所描述的是自己对产品/服务的感官体验，消费者对网红的感官能力的看法至关重要。真人网红有足够的能力将各种各样的感官体验传达给消费者，但消费者如何看待非人类网红的感官能力呢？

在五种感官中，视觉刺激和听觉刺激不管是在近距离还是在远距离都能被检测到，但触觉、嗅觉和味觉的刺激只能在较近的距离才能被感受到。因此，触觉、嗅觉和味觉被称为近感官，视觉和听觉被称为远感官。近感官和远感官的主要区别在于身体感知（bodily sensation）的突出程度。大部分情况下，视觉和听觉伴随着较少的身体感知，而触觉、嗅觉和味觉总是能引起较大的身体感知（例如，羊毛的刺痒感）。

本研究认为，消费者认为虚拟网红具备远感官体验的能力，但其近感官体验的能力较弱，这是因为意向困难度导致消费者难以相信虚拟网红具备体验触觉、味觉和嗅觉的能力。一方面，为了理解他人的主观体验，消费者通常会设想自己处于相同情境中的感受，然后投射到目标对象上。由于近感官体验与身体联系更为紧密，且虚拟网红的身体与自己的身体有着明显不同，消费者很难将自己的身体体验投射到虚拟网红身上。另一方面，当前的技术难以将近感官体验数字化，消费者认为虚拟网红不具备近感官能力。但是，技术是可以“听到”或“看到”的，例如，Siri可以“听到”消费者说话。

综上，研究者提出以下假设：

H1：当虚拟（vs.人类）网红对产品的代言聚焦于近感官（vs.远感官）体验时，消费者的购买意愿更低。

H2：上述效应是由意向困难度和感知感官能力连续中介的。

H3：当消费者被告知技术也能使虚拟网红具备近感官能力时，H1中的效应得到缓解。