第91期：网红代言？还是虚拟的？

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研究背景

虚拟网红代言是最近经常出现的一种广告代言形式，有别于真人网红的广告代言，该代言人主体是计算机生成的虚拟人物。先前研究虚拟网红的文章大多关注了感知信任、感知真实、感知道德责任感、故事背景下虚拟实体的说服力以及受众对社交媒体上虚拟网红的反应等因素，仅有少数研究探讨了虚拟（VS真人）网红对消费者购买意愿的影响。有关虚拟网红作为代言人的研究结果也存在矛盾，营销人员并不确定虚拟网红代言的有效性，也不清楚其传达真实感官体验的能力。因此，该文章提出了如下的研究问题：管理者如何有效地利用虚拟网红来传递感官信息，哪些感官信息可能会被虚拟网红无效地传递?

感官营销被定义为“利用消费者的感官并影响其感知、判断和行为的营销”。触觉、嗅觉和味觉被称为近端感官，而视觉和听觉被称为远端感官。即使消费者无法获得直接的感官体验，营销人员也经常为他们提供替代的感官体验，比如真人网红代言就是其中的一种选择。如果消费者认为真人网红没有某种感官能力，他们就不太相信基于感官体验的网红产品代言。在虚拟网红代言的背景下，消费者会相信虚拟网红有五种感官能力吗?

人们往往通过模拟和想象来推断他人的主观经历和行为。由于消费者可能会认为虚拟网红存在感知感官缺陷，因此当代言有关近端感官体验时，消费者对虚拟(与真人)网红代言的产品和服务的反应并不积极。当他们难以想象虚拟网红拥有近端感官体验时，消费者就可能不相信虚拟网红可以体验触觉、嗅觉和味觉。

研究假设

于是，该文章在类人虚拟网红的背景下考察了消费者对虚拟网红的感官能力(即近端与远端)的看法以及消费者行为的一系列影响，并提出了以下三个假设：

假设1：当虚拟 (VS真人) 网红代言的产品和服务强调近端(VS远端)感官体验时，消费者对其代言产品和服务的购买意愿较低。

假设2：想象困难和对代言人的感知感官能力依次中介网红类别对消费者关于感官代言产品和服务的购买意向的影响

假设3：如果告知消费者有技术可以使虚拟网红拥有近端感官体验，该信息会调节网红类别对消费者关于感官代言产品和服务的购买意向

接下来，该文章一共做了六个主实验以及一个补充实验（在附录中）。

表1-实验综述

实验设计

表2-实验1

实验发现，人们认为虚拟网红所有三种近端感官上的感知能力都低于真人网红。被试对虚拟网红与真人网红在远端感官上的感知能力评价是相似的。

表3-实验2

实验发现，在近端感官情境下，消费者入住虚拟网红代言酒店的意愿较低；在远端感官情境下，消费者对虚拟网红和人类网红代言酒店的入住意愿没有区别；两个自变量的交互效应显著，单一自变量影响不显著。

表4-实验3

实验发现，当虚拟网红代言产品时，强调触觉的广告点击率显著降低；强调听觉的广告点击率没有显著差异。

表5-实验4

实验发现，当虚拟网红代言酒店时，味觉广告的购买意愿显著降低，视觉情境下无显著差异，实验也验证了形象困难和感知感官能力的连续中介。此外，通过一一检验，实验还排除了许多替代性中介变量（如：社交距离等）和调节变量（自我中心偏见）。

表6-实验5

实验发现，当虚拟网红代言衣服时，消费者对强调触觉的广告代言产品购买意愿显著降低；强调视觉的广告与不强调感官能力的广告对购买意愿没有显著影响。

表7-实验6

实验发现，被试在得知技术可以使虚拟网红该感受触觉后，对虚拟网红代言产品的购买意愿显著增加。此外，实验中提到的新感官技术是虚构的，目前还没有虚拟网红做到”真正”拥有近端感官体验。

表8-补充实验

实验发现，当产品代言强调近端感官体验时，被试对真人网红（高拟人虚拟网红或低拟人虚拟网红）代言产品的购买意愿（产品态度）更高。两种虚拟网红彼此之间对产品购买意愿的影响没有显著差异。

总结与讨论

该文章发现人们对近端和远端感官能力的感知存在不对称效应，认为虚拟网红有视觉和听觉，但没有触觉、嗅觉和味觉。因此，当代言强调近端感官体验时，消费者对虚拟(真人)网红代言产品和服务的购买意愿较低，这种影响机制受到想象难度和感知感官能力的连续中介。

该文章的发现有助于拓展虚拟网红、心智感知、拟人化和感官营销方面的研究，并揭示了人们并不认为非人类实体的主观体验与人类体验相似。此外，该文章对虚拟网红和社交媒体等行业的营销人员也有重要指导意义。

在未来，研究人员可以更多地关注不同形式虚拟网红的多种代言方式；进行不同文化背景下的检验；考虑虚拟网红远端感官能力（听觉和视觉）与数字媒介环境内容（视觉和音频刺激）之间的一致性效应；考虑其他可能增强虚拟网红产品代言购买意愿的影响机制；考虑在时尚和奢侈品牌之外的其他类别代言研究。

推荐阅读

今年六月还有一篇研究虚拟网红感官能力的文章Can you sense without being human? Comparing virtual and human influencers endorsement effectiveness，发表在Journal of Retailing and Consumer Services。

原文信息：Making Sense? The Sensory-Specific Natureof Virtual Influencer Effectiveness

作者：Xinyue Zhou，Xiao Yan，Yuwei Jiang

期刊：Journal of Marketing

发表时间：2023年9月（网络首发）

原文链接：  https://doi.org/10.1177/00222429231203699

分享人信息：姚悦欣（海南大学国际商学院博士生）