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近年来，明星代言成为常态化，其代言广告以深入人们生活的方方面面。但明星代言“翻车”事件频发，如景甜因违法广告代言被罚没722.12万元；胡军代言理财产品翻车，以及众多主播因虚假宣传被罚等等。
10月31日，市场监管总局联合中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门，联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《意见》）《意见》自公布起实施。
《意见》指出，近年来部分艺人、明星、网红等（以下统称“明星”）违法、虚假代言，甚至使用失德明星为产品代言或参与代言活动等乱象频发，需要切实整治。
《意见》实施后，直播带货的性质也将改变。明星进行直播带货将构成广告代言行为。其次代言产品前，明星本人应充分使用代言产品，保证使用时间、数量与消费者日常体验相同。此外，金融产品代言中，不得承诺保本、保收益。
《意见》从总体要求、规范明星代言行为、规范企业选用明星开展广告活动等6个方面，分别对明星主体、企业、平台等相关责任主体提出15点意见。如今，直播电商行业前景光明，除了主播之外，众多电影电视明星也纷纷加码直播带货。《意见》中指出，“明星以扮演的影视剧角色在广告中对产品进行推荐介绍，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明产品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对产品进行介绍，构成广告代言行为。”一旦直播带货将构成广告代言行为，直播中出现虚假、违法等广告行为，会依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任，并且，企业不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。《意见》中还强调，对于明星虚假、违法代言，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，明星经济公司参与代言活动，作为广告经营者应承担法律责任。并且，虚假、违法代言情节严重，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。对于直播带货中出现虚假宣传、违法等行为，明星常常以道歉、赔偿等形式回应光大消费者，即使被相关部门处罚，事后仍会照往常一样在直播间带货。《意见》出台将进一步规范直播带货行为，将产品与商家、明星、明星经济公司等相关责任人强关联起来，也加强规范直播带货从选品到售后等一系列过程。伴随直播电商行业的野蛮狂奔，行业乱象也层出不穷。近些年，带货主播常因虚假宣传、违法直播被相关部门处罚。比如，前段时间某主播曾在直播间中销售“珀莱雅羽感防晒”“理肤泉眼部卸妆水”等美妆产品时，使用“伊菲丹上千元的防晒依旧会泛油光”“比美宝莲好用”等贬低同类竞品的话术，同一天内，该主播推荐某款防晒产品时，又使用具有强烈误导性的内容进行虚假宣传。因言语的不当，市监局依据相关法规，对其主播所在的公司处以了98万元的罚款。针对上述事件，《意见》指出明星依法诚信代言不得夸大产品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。并且在代言活动前，明星应做好事前把关。明星代言产品前，其本人应当充分使用代言产品，保证在使用时间、数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言产品，不应被认定为广告代言人已经依法履行使用产品的义务。明星为婴幼儿专用或异性用产品代言时，应当由明星近亲属充分、合理使用该产品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言产品。此外，《意见》指出，“明星应在代言活动中自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应符合社会公德与传统美德。明星不得在代言活动中发布损有国家尊严或者利益的言论；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美等。”金融理财爆雷事件屡见不鲜，如今更是发展成了一个专门的金融术语。而明星代言理财产品翻车更不是第一次。今年7月，“胡军代言疑似翻车涉及390万元”“胡军工作室道歉”等词条，将演员胡军推上了舆论的风口浪尖。原因为胡军代言玖富集团旗下的理财软件“悟空理财”，在2020年间出现了回款逾期的现象，事后两年，该公司并未给出用户满意的解决方案，并且，在今年7月该公司曝出疑似跑路，旗下36支机构均吊注销，为此不少网友将矛头指向了胡军，据称因胡军才买该款理财产品。随后，胡军也就此事道歉称，双方的代言合约已于2020年6月正式结束。针对类似事件，《意见》中强调，明星代言活动中，不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本、保收益，或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。企业方面，企业在组织金融产品广告活动中，应当主动、充分披露产品信息，以及揭示产品风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。
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