优质短视频的内容创作路径

  作者/ 赵志向

 编辑 / 揽星联盟 王兰芸 

本文收录于2020年12月29日，芝士文化传媒 CEO & 揽星联盟创始人 赵志向  关于 “优质短视频的内容创作路径” 的分享。

分享给所有想要在抖音等自媒体平台起盘的，以及面对互联网更新迭代的巨浪不得不进入的老板们，共同携手，万链互联，创造无限价值！

全文约5249字

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在我自己的内容创作方法的体系里面，我会将整个的内容制作分为四个层级：人设；形式；系列；内容。

这个是为了让团队区别于到底该去解决账号的什么问题，然后去建立的这四个层级体系。在整个账号规划中，首先要解决的一定是人设。那么这个人设就是从我们的目标用户去出发和考虑的，也就是到底是什么样的一个人，能够让女性用户喜欢。

其实这个是我们去做一个讨喜的人设的最初的出发点，因为我们不太会去考虑男性用户，那么女性用户的喜好点其实是不一样的，他喜欢的漂亮的小姐姐，跟男性认识的漂亮的小姐姐，其实并不是一种类型。然后他喜欢的小哥哥跟男生觉得好看有趣的小哥哥，其实也不是一个类型。

举个简单的例子，女生可能会认为大哥型等等这样的人设可能会更受欢迎，或者是天然无毒无公害的这种女生更受欢迎，但其实这两种类型的女生并不一定会让男生所喜欢，这个是我们在去建立人设的时候，会去考虑到的一些的出发点。

人设：

我们公司其中一个团队在21年9月初，开始了第一视角矩阵的拍摄，为什么要做第一视角矩阵？虽然第一视角很难，但是涨粉快，人设也比较强。

当时有一位达人 子豪的价值会比较高，但是如果只单单做一个账号，那也很容易被做死，因为抖音是公域流量，随时可能遇到流量瓶颈，所以我们选择做一个矩阵来强化人设，丰富内容。在抖音上形成一个系列剧人物联动。

当时做这个矩阵时，想要拆一个电视剧出来，从而吸引一批80-90后的粉丝。于是以曾经风靡许多人青春的《一起来看流星雨》和《流星花园》为原型，拆解这两部电视剧而做了一个矩阵。

系列：子豪是职场系列，当初我们走流星花园的矩阵主打青春美少男系列。

人设-形式-系列都有了之后，内容对我们来说非常简单。基本上直接拆电视剧，并且制定自己的框架。接下来就是着重将内容创作和细化一下。

1、第一需求：创作者本人的需求

为什么大家对片子成品的效果很满意，但是发出去之后效果却不是很好？大家可能都会遇见这样的问题，这个就是三方需求中的第一个需求，就是创作者本人的需求，也是最微不足道的需求。

2、第二需求：观众的需求

用心拍的片子反而最后没有效果，更多的人可能就会调转枪头。其实这个时候我们要先前做好策划，清楚吸引哪类粉丝群体并研究他们的属性，要拍这些粉丝群体感兴趣的剧情。

例如在口罩期间，中国人的焦躁指数已经在上升得不能再上升了。那做什么能火呢？——解压的视频，幽默的诙谐的轻松的，这一类能火。

因为平台需要这些内容，平台已经不需要你再释放一些比较伤感的、悲情的负能量东西。当然，只是情绪上负能量，你就算是拍一个正能量的片子也不行。因为你情绪让给别人总是感伤也是不行的，这一段时间大家需要的是开心的，能让大家解压的东西。

3、第三需求：平台的需求

这是三者之间最高层次的需求。我在做号的时候发现，研究自己的需求和观众的需求，好像不如研究平台的需求来得快。因为平台每段时间的风向都不一样，对平台的研究极大地增加了我对风向的把控能力。

总结上就是：平台需求>观众的需求>创作者本人的需求。自己需求是最微不足道的，也是最重要的，因为它是你对艺术的坚守。

以上三个需求，大家在做内容的同时，可根据自己账号的属性去好好去平衡彼此的关系。在做抖音的时候，也不用说追求把自己的东西做得多么有艺术高度、多么尽善尽美。

拍点儿切实的东西还是比较重要的，因为观众如果想看那些特别的光影技巧，想看大荧幕级别的视听效果，他完全可以去电影院。他都来抖音了，肯定想看点抖音上应该出现的内容。

1、剧情翻拍技巧

抖音圈里面有句话：抖音上只有一个编剧。意思是别人拍爆了一个东西，大家马上就跟风而抢拍同款。但是你拍的时候，同样的东西别人拍出来一两百万赞，你拍出来一两万赞，甚至拍着发出来限流甚至违规。

每家有每家特殊的翻拍技巧。我的方法是，翻拍自己的视频，写一个剧本然后左手抄右手。一个账号拍完之后，再翻拍给我们的另一个账号，但是拍的过程中又不能1:1搬运。

于是我是想了一个办法，我先写一个剧本，让一个账号先拍，如果拍完之后没有达到我的预期，我就把剧本进行一个基础的修改，换汤不换药。例如：爷爷变奶奶，汉堡变薯条。紧接着这个剧本便拿给另外两个账号拍，每个账号都爆了，一条视频上百万点赞量。

结论是：抖音上你的视频不火，基本就是内容的问题，可以理解为100%是内容不行，优质的内容怎么拍都会火。

这也就牵扯到了完播率的问题，因为我是做剧情方向的，所以说完播率对我来说是第一重要。

我觉得这个剧本是目前的剧本里，从各种的脚本技巧上来说，这是完播率最好的一个本子，所有的观众基本上只要点开了这个视频就会看完的。

视频出处：九狐文化——胜炫

2.内容拆解

镜头时长及具体内容拆解：

（1）第一个镜头，用了中景加特写，特写上给了一个非常简单的饭的照片，后边直接加一个背景音“赶紧吃，吃了把碗给刷了”。一般情况下，观众看一个剧情片儿，前五秒钟的时间，观众是看得下去。

大家看完前五秒，对当时的背景音及演员的演绎都会有一个疑问：这个人是在对谁这么说话？在大概第二秒的时候就给到了老人一个镜头。这样这两个人的关系便确定了。一个比较凶的女孩子，在对一个老人说：“赶紧吃，吃完把碗洗了”，观众马上会有这样一个疑问：这个两个人是什么样的身份？

（2）第二句话，给到女孩儿一个中景。女孩儿说：“你还想吃汉堡呀”，其实汉堡不是什么特别的东西，但是汉堡和老人碗里的馒头形成了差距。女孩儿就讲了这样一句话以奚落老人。观众就会认为，这个女孩子怎么可以讲这样的话。于是第四秒钟，观众心中已经有了疑问。

（3）第六秒，给了胜炫一个回家的镜头。这个时候如果继续着眼于描述女孩子和老人之间的关系，观众顶多看十秒，明白他们的关系之后就会划走，所以必须得有一个突发事件出现。

突发事件可以是人可以是物，打破原有这个时间的平衡，胜炫回来之后便是三个人的戏了。观众隐约已经感受到了一丝伦理八卦的味道，反应过来这个片子就是一个家庭伦理剧。

（4）为了进一步把女孩的坏人身份坐实，下一步安排了一个镜头——女孩迅速把她手里的汉堡，跟那个老人手里剩的咸菜馊馒头做了一个调换，观众看到这里的时候就会觉得这人太坏了。

这里的两句话和调换的动作只是为了坐实坏人的形象，为爽剧的路线铺垫基础。

（5）下一个镜头是一句水词，胜炫说：”爷爷我回来了。“这个镜头存在的唯一意义是确定胜炫和爷爷的爷孙关系。女孩儿看似与胜炫是两口子，大家基本上在11秒钟的时候，就明白了这是孙子和孙媳妇儿和爷爷之间的故事。

而孙媳妇儿对爷爷似乎不是很好，这整个的家庭伦理大剧就此展开了，所有的观众看到这里基本上也就进入了一个吃瓜节奏了。

（6）11秒前，女孩对老人的态度非常差，而11秒胜炫出现后，女孩立马变脸，特别开心甚至有点儿谄媚地同胜炫说道：“哎呀，这么早就回来了”。

这里的台词是在于加强人物的本质，以及打造前后态度的反差感，多元素的展现让用户增加新鲜感。但是女孩儿说什么都不重要，携带主角光环的胜炫果断发现了事情的不妙。

（7）胜炫跑到了爷爷的旁边说：“爷爷，你今天吃汉堡啊”，这个时候观众站在上帝视角（小伙子你错了，这女孩子刚才对爷爷使坏来着），女孩也紧跟其后说：“是啊，我今天特意给爷爷买的，多孝顺啊”。

（8）主角被蒙在鼓里太久会弱化主角光环，这对主角人设并没有什么太大的帮助。所以他马上就回了一句，“我爷爷从来都不吃汉堡”，其实汉堡等快餐，也算是垃圾食品，但是说从来不吃汉堡这个东西，就有点莫名其妙。

又让观众多了一个疑问：他为什么从来不是汉堡？马上插入了一段回忆，这个时候观众可以接着看完。

回忆讲述了爷爷为什么不吃汉堡，他说，“那是洋玩意儿的东西，咱们做中国人自己的汉堡。”讲述了一下爷孙情，也为后来主角的爆发做了一个铺垫，为什么爆发？因为他们爷孙感情很深厚。

“我不在家，你就给我爷爷吃这个”，主角的质问让观众开始期待女孩会遭到怎样的下场。

（9）后面这一来一回，基本上都是为了坐实反派的坏人形象。一直到主角和反派爆发全面冲突，直接让反派走人。这个看似有点狠的一个结果，其实是加入短视频中戏剧化的成分。

（10）（背景圆场）因为我之前做了一个家族企业——万腾集团，胜炫是万腾三兄弟中的大哥。所以我又加了一句水词儿，但是这句水词儿没想到成了点睛之笔，“胜炫，他又不是你亲爷爷”。

原本在用户流失率最高的51秒，因为这句水词的出现又勾起了用户的好奇心。

但是我既没有解答为什么不是亲爷爷的疑问也没留一个“且听下回讲解”之类的东西，这个我感觉对吸粉还挺有帮助的，包括后续也没有拍这个剧情的续集。

3.脚本的重要性

我认为一个视频的成败，90%（甚至超过90%）都跟脚本有直接的相关性，所以说我对脚本非常看重。我在审核脚本的时候，基本的技巧要过关。比如你今天给大家讲的这个故事是一个垃圾，但是如果有足够的技巧，就可以把垃圾一层一层地扒开给观众看。

很好地包装了这个垃圾，观众看了之后发现，这拍的什么玩意儿，但是走的时候他们突然安排了美好的拐点（例：一个美女漏了一个大长腿），观众留下来后发现她只是个路人甲，紧接着要划走的时候又设置一个拐点，类似于这样的操作都是为了留存用户。

4.提高完播率

平台的需求才是最重要的，这个平台的游戏玩法讲究完播率，这个视频一分钟，并且用户都看完了，就让用户在抖音这个软件上停留了一分钟，这就是我们之于抖音的意义。完播率不仅是对我们自己的需求，更是平台的需求。

问答环节

Q：抖音的创作思路是否可以复用到视频号？

A：我觉得这个就跟我说万物皆可IP一样，内容是王道，无论哪个平台，只要你的内容是优质的，是用户喜欢的，就都可以大火。

Q：线上教育应该怎么拍大家爱看的短视频？短视频的引流、变现这个过程怎么操作最有效？

A：这两个号应该算是线上教育，我觉得他们的形式就做得很不错，其实内容都差不多，但是形式可以有多种选择。思考怎么样才能符合短视频用户的喜好，用某种方式表达出来。

Q：时尚穿搭类视频创作应该做什么样的剧情，还是只是展示不同的搭配效果就行？

A：前者是mg小象的号，后者是我们合伙人投资的公司做的号。前者主要导流淘宝成交，后者在抖音直接成交。（目前抖音女装类目前几名）后边这个就是直播切片，没咋做内容。

Q：泛娱乐类视频获得的大量粉丝和少量精准的粉丝，在账号前期哪个更重要？

A：首先做号之前想好你为什么做号，你怎么赚钱。如果是做机构，我建议可以先泛粉，为什么？我公司成立的时候前4个月亏了200万去做垂直美妆，因为我知道美妆号赚钱，但是起粉慢，大家久而久之就怀疑自己。

做内容的都是文人出身，感应居多，老做不出来东西就会着急并且看不到希望，做短视频最怕就是丧文化，一旦一个人丧，大家都丧。

丧文化在公司蔓延久了，离职的人就多了。因此我个人认为，如果刚开始做不起来内容，不如先做一两个泛粉号起来，再回过头去主力做垂直。当然有很多公众号，微博，传媒媒体，本身垂直领域有积累，只不过不是这个平台的，也可以直接垂直就上。

Q：白酒类新品上新率低，如果最终要变现，要如何做内容营销呢？

A：最终目的如果是直播带货，我建议内容上可以去模仿，并且保持高频的更新，直接干流量投放。甚至如果能像李子柒那样拍酿酒的过程，那会是不错的IP。

Q：高客单的护肤品类如何在抖音进行有效推广，只能追求曝光，转化随缘吗？高客单护肤品在抖音破圈推广是否值得做以及如何做？

A：这关乎整个品牌的建立和用户的认知，像海蓝之谜，迪奥，欧莱雅，在抖音既推广又带货。我觉得对于高客单的产品一定要与和品牌力相结合，不然你为什么要比别人卖得贵。我觉得新锐护肤品 aoeo做的不错，一年时间从类目一万名做到了类目前三。就是用的新媒体推广：抖音。

Q：线下教育机构转线上课程，线上这块接下来想拓宽市场，要怎么做短视频呢？

A：如果吸妈妈粉的话，可以尝试做一些妈妈这个年纪爱看的IP；如果说是做泛娱乐，追求快速打开涨粉通道得，可以尝试“张若宇”这个号。如果想要转化成亲子教育，但也未尝不可。因为他们那种原生家庭还是会让很多人羡慕。当然最直接的还是垂直号。

Q：酒水饮料类（主要是矿泉水品牌）类视频创作应该做什么样的剧情？能更让品牌有影响力的同时还能吸引粉丝，最后如何引导粉丝购买呢？

A：想要直接卖货，垂直是优先选项。如果想做内容营销，可以尝试一些抖音上比较流行的表现形式，探店，拍酿酒或者知识分享类等等。

Q：对服装带货垂直这种，除了直播切片跟穿搭讲解以及街拍，是否有更好的方向去做内容这块？让内容能够赋予直播更好的流量。

A：对于垂直类服装带货，我建议直接一点好了。因为短视频拍摄的成本很高，你有这个成本，不如换成流量，或者开高工资去招优秀的主播。

本文内容来自于2020年12月29日

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