内容社区电商岔路：B站向左，小红书向右

文｜相青

编辑｜徐伟

出品｜增长工场

B站正在大开环电商道路上一路狂奔。

继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站可以一键跳转淘宝直播间了。近日，B站手机APP端首页出现李佳琦“时尚节”直播间广告小卡片，点击卡片后，将直接由B站跳转至淘宝内李佳琦直播间。

相较于B站，小红书投入电商业务十年，期间建设过自营电商、开环电商，一度面临“只种草，难拔草”的尴尬境地，但去年逐渐走通买手电商模式，开始构建交易闭环。

有服务商告诉「增长工场」，过去品牌更倾向于在小红书引流，但今年以来，许多品牌开始希望能直接在小红书站内完成电商闭环。

作为同等量级两大内容平台，B站和小红书正走向不同的电商路径。

B站坚持大开环

小红书完成电商闭环第一步

构建“闭环”电商，将交易全链路控制在平台之内，几乎是所有内容平台的追求。难得B站坚持大开环战略，为传统电商平台引流和带去增量。据B站方面透露，去年双十一在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。

经「增长工场」梳理，目前B站与三大电商平台合作情况如下：

• 淘天：自2018年起，B站与淘宝联盟就达成全面合作，支持UP主建立淘宝达人账户，双方共同提供流量扶持，让UP主通过直接带货、对接商单实现商业化。此后在电商节合作更紧密，比如去年双十一，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块。

• 京东：B站与京东合作较晚，直到2023年才宣布共建“京火计划”，即品牌在B站通过种草视频引流至京东，在即时转化的同时，依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。

• 拼多多：B站与拼多多虽然未官宣合作，但是经常逛B站的都知道，拼多多才是B站的大金主，密集投过大量UP主，被称为“拼公子”。据媒体统计，最早2019年末，拼多多相关广告投放开始出现在B站上，并在2020年开始密集出现。

通过与三大电商平台的合作，B站在也获得了相应增长，并看到了盈利希望。2023年三季度，在电商行业淡季背景下，B站电商广告收入同比增长超90%；2023年，B站广告和增值服务业务分别实现27%和14%的增长，成为B站收入的主要组成部分。

对比B站不断加码开环电商，小红书则逐渐走通了闭环电商。

“过去小红书种草营销占比更大，品牌更倾向于通过小红书搜索延伸至多平台场域，从而实现用户广泛触达和引流。但今年许多品牌开始与我们讨论，希望能直接在小红书站内完成电商闭环。”布兰德老白告诉增长工场，他专注于内容营销领域，服务过很多消费品牌在小红书、抖音等渠道做增长。

另一个趋势是，小红书正在涌现更多电商方向的创作者。去年8月，小红书举办“买手时代已来”电商大会，宣布买手成长扶持计划。小红书COO柯南当时宣布，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

根据小红书商家成长公众号，23年双十一预热期间，头部明星买手董洁、章小蕙单场GMV破亿元；千万级买手已有21位，包括伊能静、一颗KK等。

近一年多时间，小红书极力平衡内容与电商属性，并培养用户从看笔记、直播到下单的习惯，比如首次赞助春晚，让用户在直播间购买春晚同款。与此同时，小红书审核趋严，严厉打击疑似导流的评论、私信等信息，甚至不允许账号介绍中出现邮箱。

内容平台与传统电商

都有过甜蜜期

相较于B站在开环电商上的顺势而为，小红书闭环电商这条路走得很艰难。自2014年“福利社”自营店铺上线开始，兜兜转转十年才找到适合自身的买手电商道路。

期间，如同抖音、B站一样，小红书也与淘宝有过合作，“在小红书种草，在淘宝拔草”，一度是小红书用户的消费习惯，也是小红书现在想要撕掉的标签。

两者合作始于2018年。彼时，阿里巴巴领投了小红书D轮融资，金额超3亿美元。此后，淘宝实现与小红书的内容打通，部分商品详情页面的“好物点评团”会出现带有小红书Logo的点评。不过还不能在小红书直接跳转至淘宝。

直到2020年8月，小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在直播中挂出淘宝链接，用户点击后可直接跳转淘宝页面。同年10月，李佳琦的“小助理”付鹏在小红书进行带货直播首秀，有26款商品采用淘宝链接。

2021年，阿里巴巴又参投小红书新一轮5亿美元战略融资，但是双方的合作并没有越来越紧密。这一年8月，小红书推出“号店一体”机制，降低开店门槛，同时在商业笔记中切断淘宝链接，用户无法再通过笔记直接点进淘宝进行购买。

“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”，时任小红书开放平台和电商负责人杰斯对此回应说。

但如今来看，小红书在构建电商闭环的同时，与淘天的合作并没有完全切断。

2022年10月，小红书与淘宝联盟推出“小红星”项目，可以帮助品牌商家提供从小红书到淘宝、天猫的全链路数据分析。该项目曾暂停半年，但今年2 月再次恢复上线。

内容社区电商岔路：B站向左，小红书向右

老白告诉增长工场，目前帮助品牌在小红书作外溢营销，一种是通过埋词方式，即将品牌名或产品名作为关键词嵌入到小红书内容中；另一种是选择一个干净词语作为关键词引流。然后有两种方式来评估引流效果。

“一是手动统计监测效果，比如这期间不用其他渠道做种草，只在小红书，那么，如果该关键词在天猫搜索量上涨，很明显就是小红带来的流量；另外就是利用小红星来监测种草效果，它的逻辑是将小红书的人群数据传输到阿里巴巴，然后观察这些人在天猫上的搜索、收藏和购买行为。”

目前，品牌在小红书的电商模式既有外溢营销，又有自建闭环。老白认为，在小红书建立闭环营销的基础是，品牌必须拥有一定的历史种草量，如果品牌在小红书没有太多种草记录，暂时适合做外溢营销。

小红书和B站

为什么走向不同电商路径？

互联网怪盗团研究报告曾指出，主流内容平台介入电商产业链的过程，往往可以分为四个阶段：

第一阶段，主要接受品牌广告以及跳转到电商平台成交的效果广告，内容平台自身完全不介入交易环节；

第二阶段，接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式，让交易环节在自身平台发生，但内容平台仍然只是一个流量输出者；

第三阶段，开始搭建自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家体系；

第四阶段，自建货源已经非常完善，商品品类覆盖较广、履约能力较强，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。

按此来看，抖音快手已经处于第四阶段，小红书则正从第三阶段向第四阶段过渡，微博B站仍处于第二阶段，仍在为第三方平台导流，而且B站坚持“大开环”电商，暂时似乎没有做闭环电商的打算。

为何B站和小红书会走向不同电商路径？

平台和内容基因不同。即使是同样内容在不同平台上发布，效果也会有很大差别，甚至连评论区风格都可能完全不同，抖音更倾向轻松娱乐，小红书会有很多人主动询问出境的物品信息，B站则可能更注重“认真”讨论。

而这决定了品牌很难在B站做大量营销。“品牌追求效率，小红书主要以图文为主，即使是视频也比较短，因此可以快速测试不同内容效果，因此无论是品牌在站内种草做闭环，还是引流，都能快速测试和复制。但每位B站UP主都有其独特风格和特点，内容很难复制和量产，品牌在此做内容营销不太可控。”一位广告服务商告诉「增长工场」。

那么，小红书做电商有何优势？老白认为，相比其他平台逐渐从泛人群过滤并筛选出目标消费者，小红书独特价值在于人群反漏斗逻辑，即从从核心人群影响泛人群。

首先根据品牌定位和产品特点，明确核心目标人群；接着小预算试品，通过小预算的投放，测试产品在核心人群中的反应和市场接受度，并根据市场反馈，进行相应的调整和优化；在确定产品方向正确后，再加大投放力度，影响更多人群。

另外，搜索心智更强，有强大长尾效应。“在其他平台进行站内投放，一旦停止投放就意味着停止增长。但在小红书，投放会产生持续长尾效应。在一两个月甚至半年、一年后，只要有人搜索相关内容，爆文仍然会被展现出来。”老白说，许多用户会主动在小红书搜索做购买功课，品牌可以利用这一特点卡位，吸引潜在客户。

不过，与抖音7亿多日活、快手近4亿日活相比，小红书和B站均只有1亿日活，无论是做开环电商还是闭环电商，两家仍需要进一步破圈和培养用户购买心智。

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